Dbaj o siebie

Zapewne włos zjeżyłby się głowach tradycyjnych naukowców, którzy usłyszeliby o próbie aplikacji koncepcji technologii „self” autorstwa Michela Foucaulta na dyskurs kolorowych czasopism dla kobiet. Pokuśmy się jednak tę niewinną trawestację i na potrzebę chwili zrównajmy slogan reklamowy kosmetycznej firmy Garnier z przednowoczesnymi strategiami budowania prawdy o sobie.

Wydaje się, że Cosmopolitan, stosując się do starogreckiej zasady „w zdrowym ciele zdrowy duch”, proponowane przez siebie dyskursy podmiotowości opiera raczej na pierwszym członie tej sentencji. Poznawanie ciała i troska o własny wizerunek, których głównym aspektem jest zaspokajanie konsumpcyjnych potrzeb, to elementy tworzące performatywną cosmotożsamość współczesnej młodej kobiety. Pozwalając sobie na dalsze mezalianse filozofii i popkultury - jeśli u Marksa „byt określa świadomość”, tak w Cosmopolitan „konsumpcjonizm określa tożsamość”. Niemniej, redukcja osobliwych technologii „self” prezentowanych w Cosmo jedynie do fizycznej atrakcyjności i afirmacji seksualności jest krzywdzącym analitycznym zaniechaniem. Warto prześledzić także, obecne w mniej oczywisty sposób, sposoby autokreacji związane z emocjonalnością, duchowością czy intelektem.

Rzecz jasna, takie badanie wymagałoby bardziej pogłębionej analizy wielu numerów czasopisma wydanych na przestrzeni kilku lat, biorąc jednak pod uwagę redundancję magazynów tego typu, na potrzeby tej notki potraktujmy listopadowy numer tegorocznego Cosmopolitan (nr 11(174)/2011) jako reprezentatywne studium przypadku.

Do rozwoju osobistego zachęca nas już sama okładka, zamieszczająca (co prawda mniej wyeksponowany) nagłówek „Kariera w stylu Cosmo: Jak dotrzeć na szczyt?”. Stosunkowo krótki artykuł przybliża Mikę Brzezinski (co ciekawe w kontekście rodzimego Cosmo, nie ma słowa o polskim pochodzeniu córki Zbigniewa Brzezińskiego – bardzo kosmopolitycznie i antypatrialcahlnie jednocześnie) jako dziennikarkę nonkonformistyczną. Tekst utrzymany jest w konwencji miniwywiadu. Pojawiają się wątki feministyczne: „To fatalny pomysł spędzać czas z mężem i dziećmi (w twoim przypadku to może być chłopak lub znajomi), gdy myśli są zaprzątnięte czymś innym” (s. 58). Artykuł przedstawia kobietę ambitną, profesjonalną i zaangażowaną w pracę, której poświęciła sporo czasu. Podobnie jest w dłuższym już tekście (który w przeciwieństwie do poprzedniego nie jest przedrukiem z amerykańskiego wydania) poświęconym nastoletniej polskiej władczyni internetu – posiadaczki i założycielki kilku portali internetowych. Tekst to narracyjna biografia „dziewczyny z sąsiedztwa”, która wytrwałością i pomysłowością osiągnęła sukces – taka postawa jest przez Cosmo podziwiana i stawiana jako wzór. W cosmokarierze liczą się zarówno wytrwałość, jak i kompetencje. Artykuły rzetelnie zaznaczają, że by osiągnąć zawodowy sukces, częściowa rezygnacja z przyjemności życia osobistego jest konieczna. Niemniej, warto.

Kilka artykułów (4) poświęconych jest także kobiecej emocjonalności i „radzeniu sobie z problemami”. Część z nich odnosi się do związków z mężczyznami – pojawiają się wskazówki radzenia sobie po rozstaniu, opis właściwej i niewłaściwej zazdrości oraz długi tekst poświęcony reakcji na własne błędy. Artykuły mają charakter poradnikowy, a z cosmoinstruktażu wynika konieczności racjonalnego podejścia do problemu, analizy, bilansu zysków i strat. To może być dość zaskakujący wniosek – Cosmopolitan okazuje się bastionem kobiecej zdroworozsądkowej postawy. „Zwiększysz szanse, na poznanie mężczyzny, który jest Ciebie wart” (s. 50), „Masz prawo się mylić” (53), „Nie pozwalaj, by ktoś naruszał Twoje poczucie godności” (54) – to tylko niektóre z rad, jakie można porównać z antyczno-chrześcijańskimi regułami technolofii „self”.

W tym kontekście ciekawym artykułem, który spodobałby się zarówno McRobbie, jak i bardziej niechętnym kobiecym czasopismom feministkom, jest tekst „Gdy nie masz ochoty być mamą”, ze śródtytułem korespondującym z niniejszą próba analizy „Troska – tak. O siebie”. Tekst prezentuje macierzyństwo jako wybór oraz nie wartościuje powodów, dla którego można z niego zrezygnować – kariera, trudności finansowe, lęk przed odpowiedzialnością, w końcu brak ochoty – to świadomy wybór kobiety. Najpierw należy poznać własne potrzeby, a następnie w zgodzie z nimi troszczyć się o przebieg życia.

Do troski o duchowość zachęca nas także dział (1 strona) kulturalny, gdzie oprócz multipleksowego repertuaru i znajdziemy przychylną opinię o muzyce filmowej do „Flamenco” Carlosa Saury oraz książki wydawnictwa W.A.B.

Nie można zapominać o tym, że Cosmopolitan jako czasopismo (mimo feeri kolorowych obrazków) operuje przede wszystkim słowem, które jest bardzo ważnym nośnikiem obecnej w magazynie osobliwej propozycji technologii „self”. Retoryka „dbaj o siebie” to m.in.: persfazyjnośc, bezpośrednie zwroty do czytelniczek, tryb rozkazujący, przekonująca argumentacja, odwoływanie się do doświadczeń, które posiada każda kobieta

W Cosmopolitan trudno oddzielić sferę rozwoju „fizycznego” i „duchowego” - wizerunek jest bardzo ważnym elementem proponowanej przez czasopismo kobiecej tożsamości. Na 64 artykuły wymienione w spisie treści, 9 dotyczy problemów niezwiązanych bezpośrednio z urodą i seksem. Kariera ma przynieść wymierne zyski finansowe, liczy się zadowolenie z własnych postaw, a sukces jest mierzalny osobistą satysfakcją. Jeśli Cosmopolitan faktycznie proponuje technologie „self”, nie jest to pełny projekt autokreacji.

B.S.